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Mai 2002
ANITRA STEEN : "Nous sommes très optimistes quant à l’avenir du Systembolaget"
Par Daniel Dray
"L’alcool et sa politique sont des sujets toujours passionnants ». Les membres de la CCFS ont eu l'occasion d'étancher leur soif de passions (à défaut de vins et d'alcool!) en assistant à la conférence d'Anitra Steen, la DG de Systembolaget sur le rôle actuel et futur du monopole des vins et des spiritueux.
Et de suite la responsable d'énoncer le grand paradoxe de la politique suédoise: "L'alcool fait partie de notre culture, il faut le gérer ! Nous devons trouver le bon équilibre entre le service et la vente aux consommateurs et notre responsabilité civique, sociale, morale". Bref, appeler à "consommer avec modération" ou comme un publicitaire le disait il y a quelques années. "Un verre ça va, deux verres bonjour les dégâts !".
Le Systembolaget suédois a 150 ans et une double mission : commercialiser l'alcool en faisant des profits et réduire la consommation comme il s'y était engagé dans les années 80 devant l'Organisation Mondiale de la Santé (OMS) .
Pour y arriver : de vraies campagnes d’information et de prescription sur les produits mais pas de publicités, pas d'incitation à la consommation, un nombre limité de magasins, des horaires restrictifs et une limite d'âge à la vente… Et Anitra Steen de bien insister : "Notre tâche principale est un engagement de responsabilité sociale et dans le même temps nous devons avoir la confiance de nos clients.
Les consommateurs suédois et même ceux qui sont contre le monopole doivent être à même d’apprécier nos services et nos produits, peut-être encore mieux que dans d'autres secteurs, surtout que notre offre est très étoffée, beaucoup plus large que dans la plupart des pays européens où il n’y pas de monopole".
Plus d’une centaine de marques d’une trentaine pays sont vendues dans nos magasins ; 416 qui couvrent tout le territoire dont une centaine en self service. Sans oublier les 580 points de vente installés en dehors des magasins dans les bureaux de poste, stations service, superettes…
22,5 milliards de couronnes 2,4 milliards d’euro de CA pour 2001. 94 millions de clients, 3 millions de plus que l’année précédente. Env. 2300 marques puis encore 2900 en stocks... La part de marché du vin français est de 14 %, 3ème après l'Espagne et l'Italie. Diminution notable en 1995 (après le boycott suite aux essais nucléaires) mais remontées conséquente (6 % sur cette dernière année). Mais la concurrence est dure à commencer par les vins des nouveaux producteurs.
400 vins différents de France. Une palette totale de 800 marques. (la gamme la plus étoffée. Voilà pour les chiffres.
Hier buveur de bière, la Suède est aujourd’hui devenue un pays amateur de vins. Depuis 1980 la vente a augmenté de 100 %. Dans le même temps la vente des alcools et spiritueux a diminué. Il va sans dire que l’information du monopole sur les vins a joué un grand rôle, ainsi que la formation et la qualité de son personnel comme le démarrage d'une activité de dégustation grand public en dehors des heures d'ouverture qui devrait se développer…
Le contrôle de qualité est aussi un élément prépondérant de la crédibilité du monopole, la compétence pour sélectionner le meilleur rapport qualité/prix, l'utilisation de ses propres laboratoires, son principe de dégustation… "Je ne pense pas qu’il y ait un producteur qui, nous connaissant, ait l'idée de nous proposer un mauvais produit. Il serait de suite éliminé…", souligne madame Steen.
"Maintenir le Systembolaget comme une entreprise leader dans son domaine est notre objectif à 3 ans. Ce projet inclut une vision pour l’ensemble de l’entreprise, créer une bonne culture de consommation, pouvoir apprécier nos produits sans exagération et respecter nos exigences de santé publique", martèle la responsable.
La commission de l'UE a accepté l'exception suédoise et la cour de justice a jugé que la vente au monopole est compatible avec le traité de Rome (il est d'ailleurs à signaler que la France a soutenu la Suède lors de la décision de justice de la Cour européenne), c’est donc maintenant au peuple et au parlement suédois de décider comment gérer cette politique de l’alcool.
"On entend souvent : Vous êtes un monopole on n’a pas le choix! C’est faux. Si on ne prend pas en compte les desiderata des consommateurs, le Systembolaget n’a aucun avenir en Suède. Nous devons multiplier nos efforts en tant que monopole. Notre avenir réside sur des efforts continuels et des clients satisfaits. Vendre de l'alcool avec une responsabilité sociale. C’est notre challenge et je pense que nous pouvons le tenir", pouvait conclure Anitra Steen.
De nombreuses questions fusèrent dans le public où l'on a appris pêle-mêle que:
- dans les médias, Systembolaget n'a pas le droit de faire de la publicité pour les produits à la vente mais pour sa marque…
- Selon certains chercheurs de l’Université de Stockholm, Systembolaget ne fournit que 50 % de la consommation totale de vins, 25 % pour les restaurants…
- La consommation de vin est en augmentation due au fait que les gens boivent plus en semaine (et non plus seulement le vendredi soir) et qu'ils vont de plus en plus au restaurant.
- La consommation totale par habitant est beaucoup plus basse en Suède et en Europe du Nord qu'en France et les pays méditerranéens du fait même de cette politique restrictive de l’alcool dans les pays nordiques. Les statistiques se répercutent aussi sur les dégâts sociaux : Moins de personnes victimes de cirrhoses ou maladies et accidents liés…
- les Suédois consommaient 50 litres d'alcool pur par personnes au début du siècle.
- le devenir de SB repose sur les Suédois et non sur l’Europe : Le principal défi de SB est de savoir si les Suédois sont prêts à soutenir le monopole dans les années à venir. Si oui, SB a le devoir de relever ce défi.
- Le prix est un élément fondamental pour les Suédois et que la politique de dissuasion passe par une application des prix élevés.
- Nous ne laisserons jamais les vignerons/producteurs et négociants en vins procéder à des dégustations de vins dans nos magasins et faire la promotion directe de leurs produits…
- Nous avons un devoir de travailler dans la transparence et ne pas être discriminatoire sur le marché. C'est pourquoi le système sélectif avec ses avantages et ses inconvénients même s’il ne satisfait pas certains producteurs, répond le mieux aux souhaits de la politique de l’alcool en Suède.
- 800 à 1000 produits nouveaux sont lancés chaque année (plus qu’en Finlande ou sur le marché ouvert danois), c'est pour cela que notre assortiment tourne beaucoup (il faut avoir des produits qui sortent pour que d’autres puissent entrer sur le marché)
- Exportation du modèle ? Un journaliste nous avait conseillé de monter une filiale à Paris (!) ou bien à Copenhague…: c'est à oublier car nous aurions une position dominante et la Commission européenne verrait sûrement cela d’un mauvais œil ….!!
Pour finir, et en réponse attendue par toute l'assistance, Anitra Steen a révélé qu'elle aimait bien boire un verre de vin pendant les repas, et que si elle se refusait de donner son producteur préféré (par devoir de réserve), elle a admis qu'elle "aimait bien les vins français !"
Tout le monde pouvait alors partir se rafraîchir! DD.
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